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论文概要:古语云:我不利,客无利,则客不遗;我利大,客利小,则客旋即;客我利非常,则客可久存,我可久利。通过系列营销战略的实行,湖北卫视既符合了客户品牌传播的市场需求,获得了客户的广泛接纳,又提高了频道的整体价值和影响力,构建了媒体与客户的“双赢”。   2007年是湖北省广播电视总台实行扁平化管理、实行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道.正处于成长期的湖北卫视.在一年的媒介经营实践中,统合频道资源,深挖频道潜力,扩展经营思路,创意营销策略.全年广告经营创收同比快速增长66.7%.增幅在全国省级卫视中名列前茅,探寻出有了一条具备自身特色的可持续发展的经营之路。

  一、以研发、扩展业务为焦点,不断创新营销策略   全球著名的管理咨询公司麦肯锡研究找到.反对企业生产率持续增长的确实推动力是竞争和创意.而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的激化,旧有的媒体经营理念更加无法适应环境大大变化的形势拒绝。在这种情况下,要构建卫视频道经营创收的突破式发展,必需从旧有的经营框架的束缚中摆脱出来,按照创意、有效地、发展的拒绝,构建传播效益的快速增长。

环绕经营创收目标,我们通过不断创新营销策略。在平稳一批湖北卫视的心目中老客户的同时,把新的客户的研发、扩展放到广告经营工作的首位。

毕业论文网 http://www.lw54.com   针对频道收视率状况.奠定以必要客户居多的业务研发策略。2007年1月月分频道经营之初.卫视频道的媒体状况尚能正处于谷底,而广告公司代理投入的广告主要以收视率数据评估为基础,我们不占优。采行必要客户居多的业务研发策略正是为了扬长避短,不利于与客户展开了解的交流。实行这一策略,使我们获得了显著效果,尤其是大客户结构显著变化,一些知名企业和行业龙头企业开始与我们必要、密切地合作。

  规范广告价格,四次提价令其频道价值获得充份突显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收益的最重要来源,也是业务竞争的焦点。   白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格,避免市场体系恐慌。

品牌广告堪称广告经营的重中之重。品牌广告占到整体创收的份额多少.必要关系到媒体的广告经营能否可持续发展。

我们严肃分析了卫视频道过去的经营状况,只有新的规范、提升广告价格.才能突破广告经营的有利局面。   2007年初.卫视频道只有区区十几家客户投入广告.广告经营十分艰苦。我们顶着压力,极力停掉了哈药六厂等几个业内普遍认为的低价客户,广告损失总额约2000万元。

经过普遍了解地与客户交流接洽,我们顺利地构建了首次提价。4月1日频道节目更新.我们再度对广告展开了提价。下半年随着卫视频道收视率的急剧上升。

我们又及时展开了两次提价。总计下来.白天专题广告单价比2006年提升了40%以上.晚间品牌广告单价也平均值比过去提高30%以上。

一年内倒数四次大幅度提价.这在全国省级卫视中并不多见。事实证明,我们忍住阵痛倒数的提价决策,不仅没咬死品牌客户.而且通过提价,增加了广告用时,提升了单位广告的含金量,确保了客户的广告播映效果.从而更有了更加多的优质品牌客户来投入。 毕业论文网 http://www.lw54.com   通过提价.卫视频道晚间广告用时至今都并未饱和状态.仅有用于了大约70%,为品牌广告长年的持续增长腾出了较小的空间。

  调整广告结构,营造较好的广告传播环境。较好的媒体环境不仅是大众媒体遵守社会责任.提升媒体公信力和品牌形象的必须。而且是客户最大限度提升广告投放效益的必须.堪称更有、研发优质品牌客户的最重要条件。

2007年.我们一直坚决“绿色广告”理念,大力调整广告结构,净化屏幕形象。为广告经营的理性、身体健康、可持续发展营造了较好的环境。

我们没为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒.任由低价广告和欺诈违法广告洪水泛滥。一是大幅传输了白天电视购物类专题广告用时,同时提升了品牌广告在全天的播映量。

与2006年比起.频道专题广告用时增加了近一半.从而也造就了频道白天收视率的较慢提高。经过大大调整.2007年品牌广告创收额度所占到频道广告创收总量比例由过去严重不足40%提升到将近60%。二是优化品牌广告结构.出局了一批业内普遍认为的低价品牌客户.留出了宝贵的广告时间.逐步研发引入了一大批优质的品牌客户.从而确保了频道在广告用时显著增加的前提下全年的广告创收却大幅快速增长。   2007年上半年.因为我们大大调整广告结构,清扫广告环境,坚守一方净土.湖北卫视受到中宣部和国家工商总局“广告零违法亲率”的通报表彰。

毕业论文网 http://www.lw54.com   增大省内业务研发力度.一一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的最重要窗口.卫视频道是湖北最不具权威性和公信力的电视媒体。

如果本省大客户广告投放占到将近一定比例.广告效果也有一点猜测,同时也很难更有外省客户来投入。2007年,我们增大了省内业务的研发力度.陆续突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户.从而竖立起卫视频道的威信和形象。   筑巢引凤。

于是以因为采行了种种针对性的营销策略和措施,湖北卫视渐渐茁壮为打造出大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户大大地引入,与过去仅有十几家品牌客户播映比起,2007年卫视频道长年投入的品牌客户数量已超过40余家.快速增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中.大多数多年来仍然并未在湖北地区投入过电视广告。   二、以夯实企划工作为基础。

大力非常丰富服务手段   经营创收要上台阶.必需回头市场化、专业化道路.营销传播则是其中的最重要工作之一。IMC(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至指出:21世纪营销创意的重点只有两个.一个是传播.一个是渠道。在市场经济很快发展的时代.建构顺利的营销策略各不相同高效、合理的企划方略。2007年,我们着力强化了企划工作,不断创新并非常丰富服务手段。

毕业论文网 http://www.lw54.com 湖北卫视在频道制运作伊始,我们就明确提出“媒体服务好比于广告”的理念.并引进专业人才创立了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《输掉在湖北》。不仅及时向广大客户传送了卫视近期的节目讲解、收视率分析、覆盖面积状况、广告价格政策等媒体动态信息,还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做到了全面的权威解析,从而使我们的合作伙伴能时时掌控湖北卫视以及湖北的市场状况.为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。   此外,我们还创立了湖北卫视媒体点评的P展示文件,内容涵括了湖北市场及湖北卫视的讲解与分析等,定期展开扩充和改版,并对业务人员展开培训.拒绝人人过关.每个业务人员关上电脑就可以原始地对客户介绍、讲解。PPT展示转变了业务人员过去单凭一张价格表接洽业务的方式,极具直观性、生动性和互动性.为业务积极开展获取了最重要且有力的新手段。

  准确的策略规划必不可少调查。获取媒体的收视率数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策参考意见,使客户的广告投放更加精准有效地仍然是我们希望的重点。

2007年,我们的市场调研工作开始跟上。坚信今后市场调研服务不会更进一步非常丰富我们业务研发的手段。:官方网。

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